Způsob komunikace mezi politiky a jejich voliči zažívá v posledních letech naprostou revoluci. Tradiční média, která ještě nedávno hrála klíčovou roli prostředníků, ztrácejí na své jedinečnosti – politické strany mohou díky sociálním sítím hovořit k občanům sami. Přináší to mnoho výhod, ale samozřejmě také rizik.
Přestože se Facebooku stále snižuje množství aktivních uživatelů, pro politické strany v Evropě i Česku je to mezi sociálními sítěmi stále kanál číslo 1. Politici a politické strany zde publikují svá videa a statusy týkající se nejenom blížících se voleb, ale také aktuálních kauz a témat. Pro oslovení mladší generace pak používají Instagram a nově také TikTok.
Politická scéna si na sociálních sítích může dovolit mnohem víc než v televizní či rozhlasové diskuzi, kterou vede moderátor. Díky tomu sítě získávají funkci nejenom informační či komunikační, ale nově také mobilizační a aktivizační. Typickým příkladem je výzva k tomu, aby příznivci k volbám skutečně dorazili.
Zacílení. Placené i neplacené
Důležitou roli hraje také možnost interakce se sympatizanty politické strany. To vyhovuje zejména mladším generacím, které, na rozdíl od starší generace odkojené pasivním přihlížením v televizi, interakci vyžadují. I to může být důvod, proč ve volební den místo na kolo vyrazí s občankou do nejbližší školy.
S tím souvisí i možnost mikromarketingu a reklamy. Strany mohou tvořit obsah pro všechny věkové kategorie, které se spolu s marketingovými guru rozhodnou oslovit, a následně zacílit placenou reklamu na konkrétní skupiny uživatelů. Zaměření se ale nemusí omezovat pouze na věk. Cílení může být podle pohlaví, regionu nebo třeba zájmu voličů.
Studie potvrzují, že vhodně zacílená reklama na sítích může mít znatelný vliv na rozhodování nerozhodnutých voličů. Jenomže zároveň se nabízí otázka transprentnosti a férovosti – voliči často nevidí, jaké sdělení dostává jejich soused.
Využívané platformy
Podívejme se, jaké platformy se na českém internetu využívají nejčastěji:
- Facebook: stále dominantní kanál, umožňuje kombinaci textu, videa a placené propagace.
- Instagram: atraktivní pro mladší a městské voliče, zaměřený na vizuální obsah.
- X (bývalý Twitter): slouží jako prostor pro rychlé komentáře a ovlivňování novinářů a názorových lídrů.
- TikTok: dynamicky rostoucí platforma, na které strany cílí na prvovoliče a mladší generace. Politici zde často vystupují odlehčeněji a osobněji.
- YouTube: vhodný pro delší formáty, například vysvětlující videa, rozhovory nebo streamované debaty.
Influenceři a politika
Je přirozené, že na sociálních sítích se politické subjekty snaží oslovit zejména mladší nebo středně staré publikum. Po vzoru úspěšných komerčních spoluprací s influencery se touto cestou nesměle vydávají také české politické strany. Své influencery mají nepřekvapivě strany, které cílí na liberálně založené voliče, ale také například hnutí ANO Andreje Babiše.
Podle výzkumů, které provádí Transparenty Intrnational, je zřejmé, že se čím dál větší část volebních kampaní odehrává na sociálních sítích. Ovšem české strany stále nejsou schopné plně využít jejich potenciál. Mnohé používají například Facebook spíše jako „digitální nástěnku“ než jako vhodný prostor pro dialog s voliči.
Rizika spojená se sociálními sítěmi
Na začátku článku jsme zmínili, že role tradičních médií kvůli vzestupu sociálních sítí ustupuje. Jenže to má jeden neblahý následek – žurnalisté totiž fungují jako „kontroloři“ informací. Pokud v jejich přítomnosti řekl politik hloupost (např. že Česko by nepřišlo na pomoc napadenému Polsku, které je spolu s námi v NATO), moderátor ho s tímto výrokem ihned konfrontoval.
Tohle (pro politiky) omezení na sociálních sítích padá a přirozeně tak vzrůstá riziko šíření polopravd, nepravd až dezinformací, které jsou mnohdy vypouštěné s určitým záměrem. Vzhledem k tomu, že sítě politických stran sledují zejména jejich příznivci, mnohdy u posluchačů odpadá schopnost kritického myšlení nebo schopnost informace ověřovat. Důsledkem je další šíření dezinformací.
Ruku v ruce s tímto problémem jdou i způsoby, jakými pracují algoritmy. Sociální sítě jsou nastavené tak, aby na nich lidé trávili co největší množství času, a proto ukazují obsah, který uživatele nejvíce zajímá (snadno dohledatelné z historie) a s čím názorově souzní. To ale posiluje názorové bubliny a spoluvytváří rozdělenou společnost.
Příležitost i výzva pro politiky
Sociální sítě zásadně mění politiku. Jsou nástrojem, který dokáže oslovit miliony lidí levněji a efektivněji než tradiční média. Zároveň ale otevírají otázky regulace, férovosti a odpovědnosti.
Pro voliče je proto důležité vědět, odkud obsah pochází, kdo za ním stojí a proč se zobrazuje zrovna jemu. Pro politiky a strany je to příležitost i výzva – kdo sociální sítě zvládne, může uspět. Kdo je podcení, riskuje, že jeho hlas v digitálním prostoru zanikne.
