V minulosti už jsme společně prošli některé základy marketingu, o kterých byste měli mít alespoň tušení, pokud chcete spustit úspěšný web, kteří si jeho návštěvníci zamilují a v ideálním případě u vás nechají také peníze za vaši službu či zboží.
Společně jsme se naučili něco o archetypech i o personách. Už víme, proč je důležitá analýza klíčových slov a máme tušení, jak ji udělat. Dneska se tak konečně můžeme podívat na to, jak dát za použití všech dosavadních znalostí dohromady náš obsahový marketing.
Protože se jedná o obsáhlé téma, připravte se také na obsáhlejší článek, který však stále nepokryje vše, co musí znát obsahový specialista. Přesto se dozvíte dost proto, abyste se dopracovali na svém webu k funkčnímu obsahu, který vám bude konkurence závidět. A vezmeme to pěkně od začátku.
Copywriter, content manager, obsahový stratég… pojďme se v nich trochu zorientovat
Je tomu teprve pár let, co se dostal obsahový marketing na výslunní. Částečně za to mohl Google. Ještě kolem roku 2010 mu stačilo k posouzení kvality vašeho webu množství odkazů. Toho se však lidé naučili poměrně rychle zneužívat. Protože nám chce Google podsunovat kvalitní obsah, musel začít weby posuzovat i podle jiných měřítek. Tak se zaměřil na kvalitu obsahu.
Marketingové rčení „obsah je král“ je v dnešní době ohromné klišé. Přesto však stále platí. Nesmíme však zapomínat na to, že Googlu opět nejde o množství obsahu na vašem webu, ale o jeho kvalitu.
Není tak divu, že kromě copywritera začaly pomalu vznikat další profese motající se právě kolem obsahu od stratégů přes managery až po různé obsahové ředitele. Situaci samozřejmě nepomáhá, že si v marketingu spousta lidí svou pozici nazve tak, jak jim zrovna přijde pod klávesnici, když si zakládají profil na LinkedINu. Stejně tak pestrou paletu názvů nabízejí pro pozice ve firmách i HR specialisté.
Proto se v první řadě zaměříme na copywritera a obsahového stratéga.
Copywriter
Píše texty, které prodávají. Může jít o váš slogan, příspěvek na Facebook nebo třeba článek na blog. Copywritera můžete zaměstnat i pokud hledáte text na billboard nebo do televizní reklamy. Zkrátka a dobře, copywritera živí samotná písmena.
Co pak ale dělá
obsahový stratég?
Ten má za úkol podívat se na váš web. Zjistí, jaký jste si zvolili archetyp a prozkoumá i vaši cílovku pomocí person. Měl by umět udělat klíčovku a pracovat s vaším webem, emailingem, sociálními sítěmi i dalšími komunikačními médií, která používáte, jako s jedním celkem.
Obsahový stratég nastaví tón vaší komunikace a určí, které komunikační kanály jsou právě pro váš projekt vhodné. Umí stanovit cíle (KPI) a vyhodnotit, zda je obsah splňuje. Ví, co je A/B testování, a nebojí se ho. Nedá na intuici – důležitá jsou pro něj tvrdá data.
Samozřejmě pokud chcete někoho na obsahový marketing najmout, nejlepší je kombinace copywritera s obsahovým stratégem, který vám zaštítí vše v jednom. Obě pozice umí zastat většina copywriterů na volné noze. Pokud hledáte do menší firmy člověka, který se bude starat o váš obsahový marketing na plný úvazek, koukejte po takovém, který dovede zastat alespoň většinu povinností stratéga.
Klíč k úspěšnému obsahu? Plánování i data
Jak už jistě chápete, klíč ke kvalitnímu obsahu, který prodává, se neukrývá v kreativitě vašich textů ani v impulzivních nápadech, jejichž úspěchem jste si naprosto jistí a hned se pouštíte do jejich zpracování.
Naopak.
Obsah, který prodává, se opírá o přesné plánování i o nasbíraná data.
Facebook, PPC reklama i emailingy umožňují ověřování textů i grafického zpracování pomocí A/B testování. Google Analytics vám pomohou vyhodnotit další data – například kvalitu zpětných odkazů i konkrétních reklamních kampaní.
Pište pro svou cílovku. Pokud její jazyk neovládáte, řekněte si o pomoc.
Stanovte si cíl obsahu. Chcete přilákat na web návštěvníky?
Zeptejte se sami sebe kolik.
Chcete zvýšit prodej některého produktu? Zvýšit povědomí o vaší značce?
Stanovte si přesné cíle a těch se držte.
Obsahový průzkum konkurence
Při tvorbě obsahu, a především marketingového plánu vám pomůže průzkum konkurence. Co píše? Co má úspěch na sociálních sítích? O co mají zájem vyhledávače a k čemu se vrací i čtenáři? Pro obsahovou analýzu konkurence se vám bude hodit specializovaný nástroj, například Ahrefs, který vám ukáže, jaký obsah má úspěch, či Marketing Miner, který vám pomůže s obsahovou analýzou konkrétních webů.
Marketingový plán
Pokud už máte klíčová slova, komunikační strategii (tone of voice, cílovka, kanály, na kterých budete komunikovat…), víte, jakému obsahu se daří a máte nastavené cíle, je na čase pustit se do marketingového plánu. Na rozdíl od strategie budete potřebovat už trochu lepší představu.
Ideální marketingový plán je tabulka například v Excelu rozdělená podle kanálů, na kterých publikujete a podle frekvence s jakou na nich obsah sdílíte. V této byste si měli udržovat přehled o obsahu, který chcete kdy publikovat a o jeho stavu (plánované, rozepsané, editované, publikované, aktualizované…).
Pomůže vám také, pokud si v jenom listu budete udržovat přehled všech významných svátků a událostí, které se vztahují k vašemu tématu podnikání. Potom už stačí psát, publikovat, měřit a obsah přizpůsobovat reakcím… Jenže jak na to?
Obsahová pyramida vám pomůže ukočírovat frekvenci obsahu i jeho kvalitu
S pravidelnou publikací vám pomůže takzvaná obsahová pyramida, o které si více napíšeme v dalším článku. Jejím základem je však frekvence přispívání – nejčastěji byste se měli věnovat krátkému a třeba i převzatému obsahu. Jedná se o zajímavé novinky na webu či příspěvky na sociálních sítích. Špičkou jsou pak odborné studie, knižní publikace atd.
Evergreen content jako zdroj stálé návštěvnosti
Nakonec tu pro vás máme jeden tip. Pokud chcete stálou návštěvnost, věnujete se na svém webu také evergreen contentu. Co to znamená? Ve zkratce se jedná o stále aktuální, nadčasový obsah, který budou uživatelé hledat dnes i za deset let.
• Jak zhubnout do plavek,
• 10 rad, jak oživit váš vztah,
• jak napsat svou první knihu,
• atd.
Tento obsah můžete jednou za čas aktualizovat, čímž ještě více získá na hodnotě jak v pohledu čtenářů, tak i vyhledávačů.
